Share of Shelf: Wer ist der Platzhirsch im Süßwaren-Segment?

Supermarktregal mit Süßwaren

Schwarzes Gold, zarteste Verführung, Speise der Götter: Es gibt zahlreiche Umschreibungen für Schokolade. Kein Wunder: Sie erfreut sich höchster Beliebtheit und landet daher auch sehr häufig im Einkaufswagen. Allein 8,6 kg Schokolade vertilgte jeder Deutsche durchschnittlich im Jahr 2018 [1] . Damit nimmt die Schokolade unter den Süßwaren weiterhin Platz 1 ein. Hinzu kommen für jeden Verbraucher über 20 kg weitere Leckereien anderer Kategorien wie z.B Kekse, Fruchtgummi & Co. Doch welcher Hersteller ist eigentlich der Platzhirsch in deutschen Supermärkten? Wer belegt mit seinen Marken den größten Regalanteil und hat damit einen echten Wettbewerbsvorteil? Wir haben dazu eine Stichprobe gemacht und die Süßwaren-Regale in drei deutschen Großstädten genauer untersucht. Unsere Share of Shelf Analyse verrät, welcher Hersteller dabei das Rennen gemacht hat.

Share of Shelf Analyse: So lief es ab

Basis für die Share of Shelf Bestimmung ist eine Stichprobe im Süßwaren-Segment aus je 3 inhaberbergeführten Rewe-Märkten in Berlin, Hamburg und München sowie aus je 3 inhabergeführten Edeka-Märkten in den gleichen Städten. Die Auswahl der Märkte erfolgte nach dem Zufallsprinzip. Für die Datensammlung waren Nutzer der appJobber-App Anfang 2020 unterwegs und haben Fotos aller vorhandenen Regale der Kategorien „Kakao/Schokoladenwaren“ sowie „Feine Backwaren“ angefertigt. Die Auswertung und Analyse erfolgte anschließend durch die Datenanalysten von appJobber. Für die beiden Warengruppen ergab sich in den insgesamt 18 besuchten Märkten so eine Gesamt-Kontaktstrecke von 1743,06 Metern.

Süßwarenregal: Hier wurde eine Share of Shelf Analyse durchgeführt.
Im Rahmen der Share of Shelf Analyse wurden die Produkte im Regal je nach Markenzugehörigkeit eingefärbt und deren Kontaktstrecke berechnet.

Im Blickpunkt: Ferrero, Mars, Storck und Mondelez

Für die Analyse wurde die Stammplatzierung der 4 umsatzstärksten Markenhersteller betrachtet [2] : der italienische Süßwaren-Hersteller Ferrero, das deutsche Unternehmen Storck sowie die US-Konzerne Mars und Mondelez. Die summierten Anteile der unternehmenseigenen Marken am untersuchten Segment wurden in den 18 besuchten Märkten von Rewe und Edeka bestimmt. Das Ergebnis: Umsatzführer Ferrero fällt im Vergleich deutlich ab gegen den Mitbewerber Mondelez. Über alle Märkte hinweg erwies sich Mondelez als Platzhirsch unter den Herstellern. Im Durchschnitt belegen die Marken des Konzerns (u.a. Milka, Oreo und Toblerone) zusammen einen Share of Shelf von 13%. Besonders dominant zeigt sich dabei die Mondelez-Marke Milka, die in fast jedem Markt durch ausgeprägte, große Markenblöcke auffällt. Erst auf Platz 2 folgt Ferrero mit durchschnittlich 9% Regalanteil. Mars (u.a. Snickers, Balisto, Bounty) liegt mit 6% auf Platz 3. Storck  (u.a. Merci, Toffifee, Knoppers) mit 4% auf Platz 4.

Share of Shelf im Schokoladensortiment: Diese Marken dominieren im Supermarkt
Share of Shelf in den Warengruppen „Kakao/Schokoladenwaren“ sowie „Feine Backwaren“: Diese Marken dominieren im Supermarkt

Mondelez vorn: bei Edeka UND Rewe

In einer Auswertung nach Händler zeigt sich ein ähnliches Bild. In Edeka-Märkten nehmen die Marken von Mondelez durchschnittlich 13% der Regalfläche ein, Ferrero steht mit durchschnittlich 8% an zweiter Stelle. Bei Rewe liegt der Anteil von Mondelez mit 12% etwas niedriger, Ferrero folgt an zweiter Stelle mit einen Share of Shelf von 9%. Beide Händler bieten allerdings noch reichlich Raum für Entfaltung. Mit 69% (Edeka) und 67% (Rewe) geht der größte Anteil im Regal an Süßwarenhersteller jenseits der umsatzstärksten Unternehmen Ferrero, Mars, Storck und Mondelez. Luft nach oben hätten die Top 4 Player im Regal also noch:

Share of Shelf im Schokoladensortiment: Präsenz im Regal bei Edeka und Rewe
Share of Shelf: Präsenz im Regal bei Edeka und Rewe

 

Regionale Unterschiede im Regal?

Neben dem Blick auf die Unterschiede zwischen den beiden Händlern Edeka und Rewe zeigt ein Städtevergleich: auch hier sind die Unterschiede überraschend klein. Egal ob in Berlin, Hamburg oder München – Mondelez lässt sich den ersten Platz nicht streitig machen:

Share of Shelf im Schokoladensortiment: Präsenz im Regal in Berlin, München und Hamburg
Share of Shelf: Präsenz im Regal in Berlin, München und Hamburg

 

Die Erhebung zeigt mit 18 Märkten nur einen Ausschnitt und ist damit nicht repräsentativ.

Sie möchten wissen, welchen Anteil Ihr Produkt im Regal hat oder welchen Share of Shelf Ihre Marke einnimmt? Kontaktieren Sie uns für ein unverbindliches Angebot: sales@appjobber.de.

 

[1] „Pro-Kopf-Verbrauch von Schokoladenwaren in Deutschland“, statista.com
[2] „Ranking der größten Süßwarenhersteller in Deutschland nach Nettoumsatz im Jahr 2016“, handelsdaten.de

Download PDF

Teuer vs. günstig: Fleischersatz in der Sortimentsanalyse

Supermarkt Regal Fleischersatzprodukte für eine Sortimentsanalyse & Preisanalyse

Noch bis morgen haben Biofach 2020 und Erlebniswelt VEGAN in Nürnberg ihre Pforten geöffnet. Passend dazu blicken wir in diesem Artikel auf das Fleischersatz-Sortiment in deutschen Supermärkten und Discountern. Denn Fleischalternativen sind absolut en vogue. Die Verbraucher sind offen und probieren gerne mal etwas Neues aus. Entsprechende Shopper Insights hatten wir bereits im ersten Teil unserer Beitragsreihe zu Fleischersatz-Produkten gegeben. In diesem Beitrag gehen wir nun einen Schritt weiter und blicken im Rahmen einer Sortimentsanalyse in die Regale der Supermärkte und Discounter.

Besonders beliebt bei Konsumenten sind die fleischfreien Produkte Burger-Patty, Schnitzel, Hackfleisch und Bratwürstchen. Doch wie viel bezahlt man dafür bei unterschiedlichen Händlern eigentlich? Auf der Suche nach einer Antwort haben wir die Nutzer unserer appJobber-App dafür in die neun größten Discount- und Supermarktketten geschickt. Sie haben dort das Angebot im Kühlregal genau unter die Lupe genommen und für uns die Verkaufspreise der Warengruppe in Erfahrung gebracht. Auf dieser Grundlage haben wir die jeweils günstigsten Produkte des Händlers aus den vier Kategorien Schnitzel, Burger-Patty, Hackfleisch und Bratwurst identifiziert.

Wo shoppen Kunden am günstigsten?

Ergebnis der Analyse ist ein typischer Warenkorb für Shopper. Dieser zeigt auf einen Blick, wie viel Budget man pro 100 g in den vier Kategorien jeweils investieren muss, wenn man im Markt das günstigste Produkt wählt. Im direkten Vergleich zeigen sich beispielsweise für vegetarisches Hackfleisch Preisunterschiede von bis zu 230%:

Sortimentsanalyse in Discounter und Supermarkt: Die Grafik zeigt die günstigsten Preise für Fleischersatz-Produkte im Vergleich

ALDI Süd und Lidl sind die erste Anlaufstelle für Shopper

Bei ALDI Süd werden Shopper bereits seit Längerem in jeder der vier Produktkategorien fündig. Inzwischen hat auch Lidl nachgezogen [1] . Mit einem Warenkorb von gerade einmal 4,06 € (ALDI Süd) bzw. 4,18 € (Lidl) kommen Konsumenten dort so günstig weg wie nirgends sonst. Ein wichtiger Grund dafür: Alle 4 Produkte können preisgünstig von den Eigenmarken (EM) Vegetarisch lecker bzw. Mein Veggie Tag, Next Level bzw. My Best Veggie angeboten werden.

Sortimentsanalyse Fleischersatz-Produkte bei ALDI Süd: günstiger Preis, kleines Sortiment
Fleischersatz-Produkte bei ALDI Süd: Kleines Sortiment, doch geringer Preis dank Eigenmarken

Auch Netto und ALDI Nord schneiden in der Sortimentsanalyse preislich sehr gut ab – ebenfalls dank Eigenmarken. Allerdings müssen Shopper hier für Veggie Hackfleisch bzw. Veggie Schnitzel eine andere Verkaufsstelle aufsuchen, denn die Produkte sind (noch) nicht im Sortiment vorhanden.

Bei Penny werden Verbraucher ebenso nicht in allen Kategorien fündig und müssen für Veggie Hackfleisch noch einen weiteren Discounter oder Supermarkt aufsuchen. Wie die Grafik zeigt, liegt der 100-g-Preis bei Penny deutlich über Netto und ALDI Nord. Grund dafür: Der Discounter kann in keiner der untersuchten 4 Kategorien günstige Eigenmarken-Produkte anbieten, sondern bietet im Fleischersatz-Sortiment für diese Kategorien ausschließlich Marken-Produkte an.

Günstigster Supermarkt in der Sortimentsanalyse: real

Die Supermärkte weisen im Vergleich zu den Discountern ein deutlich größeres Sortiment auf. Ob Veggie Schnitzel, Veggie Burger-Patty, Veggie Hackfleisch oder Veggie Bratwurst: bei real, Edeka, Rewe und Kaufland ist alles verfügbar. Fast immer hat der Kunde die Wahl zwischen mehreren Produkten, meist Markenprodukten. Preislich zeigen sich jedoch deutliche Unterschiede. Bei den Supermärkten bezahlt der Kunde bei real bislang mit 5,19 € am wenigsten. Die günstige Eigenmarke real QUALITY macht hier den entscheidenden Unterschied. Am tiefsten in die Tasche greifen muss der Shopper dagegen bei Kaufland. Die vier Veggie-Produkte kosten dort zusammen 6,25 € (100g-Preis).

Sortimentsanalyse Fleischersatz-Produkte bei EDEKA: Große Auswahl an Markenprodukten, etwas höherer Preis
Fleischersatz-Produkte bei EDEKA: Große Auswahl an verschiedenen Marken-Produkten, dadurch höhere Verkaufspreise

Interessant ist in diesem Zusammenhang auch ein vergleichender Blick auf eine ähnliche Untersuchung, die verbraucherwelt.de im Jahr 2016 durchgeführt hat. Damals musste der Kunde noch bei EDEKA am tiefsten in die Tasche greifen und kam bei Kaufland am günstigsten weg. Und in knapp 4 Jahren hat sich auch beim Marken-Angebot einiges getan. Es zeigen sich deutliche Unterschiede bei den jeweils verfügbaren günstigsten Marken.

 

[1] Seit Anfang Februar 2020 bietet Lidl Mini-Schnitzel sowie Veggie Bratwürste an. Diese sollen zwar zunächst nur für begrenzte Zeit verfügbar sein. Mit Blick auf den Markt und die Nachfrage nach Fleisch-Alternativen dürften sich die Produkte dort dauerhaft etablieren. Siehe auch: Pressemitteilung von Lidl, presseportal.de

Download PDF

Was ist eigentlich dieses „Kraut-Wörking“?

Person bei der Gartenarbeit - Mit Crowdworking lassen sich Vor-Ort-Informationen vom POS oder POI schnell und günstig beschaffen

Die Digitalisierung schreitet in allen Bereichen voran. Und auch vor der Arbeitswelt macht sie nicht Halt. Crowdworking ist das Stichwort, das man in diesem Zusammenhang immer wieder hört. Dessen Relevanz steigt zunehmend – genauso wie die Verbreitung. [1] Doch was genau ist das eigentlich? Und wie können Unternehmen davon profitieren?

Gegen fehlende Vor-Ort-Informationen ist ein Kraut gewachsen: Crowdworking

Viele Unternehmen haben Crowdworking inzwischen als wirkungsvolles Mittel gegen Informationslücken entdeckt. Mit Kraut hat Crowdworking dabei natürlich nichts zu tun. Beim Crowdworking werden viele kleine Aufgaben – sogenannte „Mikrojobs“ – einer Menge (Crowd) zur Verfügung gestellt. Die Crowdworker können diese kleinen Jobs annehmen und erhalten dafür ein Honorar. Organisiert wird das Ganze über Crowdworking-Plattformen wie appJobber. Die beauftragenden Unternehmen können ihre Aufgaben über die Plattform an die User der App weitergeben. Diese holen dann die benötigten Informationen ähnlich wie ein freier Mitarbeiter ein – normalerweise direkt mit dem Smartphone. Tageszeit unabhängige Durchführung, meist freie Wahl des Arbeitsortes: Ein flexibleres Nebenjob-Modell gibt es wohl kaum.

Flächendeckende Erfassung

Auch die Unternehmen setzen auf den großen Vorteil des Crowdworkings: Die User sind bereits vor Ort und grundsätzlich überall zu finden. Viele leben zwar in größeren Städten, doch auch in kleineren Städten oder auf dem Land werden Crowdworking-Apps wie appJobber genutzt. So lassen sich flächendeckend und parallel Vor-Ort-Informationen vom entsprechenden POS oder POI einholen. Auch Stichprobenüberprüfungen sind so gleichzeitig in den verschiedensten Regionen möglich. Das spart erheblich Zeit und damit Kosten. Denn Anfahrts- oder Übernachtungskosten entfallen komplett.

Übersichtskarte zur Jobberabdeckung von appJobber in Deutschland
Landkarte zur Jobberabdeckung von appJobber in Deutschland

Mehr Erfolg mit Crowdworking

Ist eine bestimmte Sonderaktion im Supermarkt X zu finden? Wie teuer ist das Konkurrenzprodukt beim Händler Y? Wie wird in Apotheke Z zu meinem Präparat beraten? Promotion-Checks, Preis-Beobachtungen oder Mystery Shopping gehören zu den gängigsten Anwendungsfällen von Crowdworking. Doch die Einsatzbereiche sind noch deutlich vielfältiger. Denn: Damit ein Unternehmen Informationen durch Crowdworking einholen kann, müssen nur wenige Bedingungen erfüllt sein.

Kleine, überschaubare Aufgaben

User von Crowdworking-Apps stammen aus nahezu allen gesellschaftlichen Schichten, Alters- und Berufsgruppen. Das bedeutet für die Aufgabenstellung: Sie sollte leicht verständlich und schnell zu erfassen sein. Kurze Beschreibungen und klar definierte Vorgaben sind die Bedingungen für den Erfolg von Crowdworking.

Ein Arbeitsmittel genügt: Smartphone

Die User erledigen die Jobs häufig auf dem Weg zur Arbeit, auf dem Nachhauseweg oder mal eben zwischendurch in der Mittagspause. Für die Erfüllung der Mikrojobs sollte daher kein besonderes Equipment notwendig sein. Die Daten sollten per Foto oder kurzer Aussage erfassbar sein – etwa als kurze Einschätzung zur Freundlichkeit von Personal, zur Verfügbarkeit eines Produkts oder als Aussage zu Konsum- oder Markenvorlieben.

Ist eine größere Ausrüstung (z.B. Werkzeug) erforderlich, bedarf die Annahme eines solchen Mikrojobs größerer Vorbereitung von Seiten des Crowdworkers. Das ist kein Ausschlusskriterium. Es wirkt sich jedoch auf die Schnelligkeit der Erledigung aus und sollte daher mitbedacht werden. Eine längere Laufzeit ist in solchen Fällen ratsam.

Arbeitsort für jeden zugänglich

Wenngleich Crowdworker nahezu überall zu finden sind, sind sie Externe. Sie können relevante Informationen schnell einholen – jedoch nur an frei zugänglichen Orten. Es darf somit keine Zugangsbeschränkung zum gesuchten Ort geben. Informationen von Privatgelände können daher nicht via Crowdworking eingeholt werden.

Und damit auch schon genug!

Sind diese Grundbedingungen erfüllt, kann es losgehen mit der POS- oder POI-Überprüfung und der Einholung von Vor-Ort-Informationen. Egal, ob Supermarkt, Getränkemarkt, Apotheke, Drogerie, Baumarkt, Kiosk oder Restaurant: (Fast) Alles ist möglich.

Sie haben Anwendungsfälle für Ihr Unternehmen im Sinn? Dann sprechen Sie uns an! Wir machen Ihnen ein unverbindliches Angebot – auch gerne  für ein erstes Testprojekt.

[1] „Crowdsourcing im Unternehmen einsetzen“, haufe.de

Download PDF

Planogramme in Apotheken zunehmend wichtiger

Category Management in Apotheken liegt im Trend. Eine Überprüfung durch Shopper liefert Einblicke in den Status quo am POS.

Aktives Category Management ist im Einzelhandel nicht mehr wegzudenken. Auch in Apotheken hat die richtige Platzierung einen zunehmend größeren Stellenwert, da die Kunden immer konkreter auf bestimmte OTC-Produkte und OTC-Marken reagieren. Die Pharma- und OTC-Marken vereinbaren mit ihren Kunden daher genaue Platzierungen und geben Planogramme heraus, die beschreiben, in welchem Regalboden und an welcher Position das entsprechende Produkt in der Sichtwahl der Apotheken optimal zur Geltung kommt.

Realitäts-Check mit deutschlandweiter Erhebung

Um zu überprüfen, wie diese Vorgaben tatsächlich umgesetzt werden, arbeitete eine internationale OTC-Marke mit dem etablierten Crowdworking-Dienstleister appJobber zusammen. Mithilfe von appJobber wurde eine bundesweite Erhebung in mehr als 1.000 Apotheken verschiedener Apothekenkooperationen durchgeführt. Ziel der sechswöchigen Erhebung war es, die Platzierung der ausgewählten Produkte in der Sichtwahl sowie die Übereinstimmung mit dem vereinbarten Planogramm zu kontrollieren.

Gemeinsam mit appJobber wurde eine zweistufige Kampagne zum Compliance Tracking entworfen. Im ersten Schritt ging es um die Platzierung in der Sichtwahl. Diese Überprüfung erfolgte inkognito. In einem zweiten Schritt gab sich der appJobber-Nutzer zu erkennen und fertigte ein Foto vom Regal mit dem gesuchten Produkt an – sofern es eine Zustimmung der Apotheken zur Fotodokumentation gab.

Große Diskrepanzen zwischen Vereinbarung und Umsetzung

Die Auswertung der Kampagne ergab, dass das gesuchte Produkt nur in etwa 60 Prozent der besuchten Apotheken überhaupt in der Sichtwahl platziert war. Zwischen den besuchten Apothekenkooperationen traten dabei deutliche Unterschiede zu Tage: Einer Platzierung von 90 Prozent in Filialen der einen Kooperation steht eine Sichtwahlplatzierung von weniger als 50 Prozent in Filialen einer anderen Kooperation gegenüber.

OTC-Produktplatzierung in der Sichtwahl

Die Umsetzung der Planogramme ergab noch deutlichere Diskrepanzen zwischen Ideal und Realität. Von den etwas mehr als 600 Filialen, die das Produkt in der Sichtwahl platziert hatten, entsprach die Anordnung in weniger als 10% der Filialen der Vereinbarung mit der OTC-Marke. Bei mehr als 90% der besuchten Apotheken war das Produkt stattdessen an anderer Stelle zu finden, in vielen Fällen nicht einmal benachbart zum gewünschten Platz.

Mit POS-Checks Sichtbarkeit und Warenpräsentation optimieren

Alle diese Ergebnisse nutzte die OTC-Marke, um auf dieser Basis die Zusammenarbeit mit den Apotheken weiter zu intensivieren und die Warenpräsentation am PoS zu optimieren. Die Ist-Daten der einzelnen Apotheken dienten dabei als Grundlage, auf Basis derer Vertrieb und Außendienst zielführende Maßnahmen ableiteten. Durch die Zusammenarbeit mit dem Crowdworking-Dienstleister appJobber konnte der eigene Außendienst von den einfachen Kontrolltätigkeiten entlastet werden und sich im Nachgang der Erhebung auf den Besuch der Filialen und Apothekenkooperationen konzentrieren, bei denen der Optimierungs- und Beratungsbedarf am größten war.

„Die Ergebnisse dieser Erhebung zeigen, dass Compliance Tracking in Apotheken durchaus notwendig ist. Bei einer Planogrammumsetzung von unter 10 Prozent besteht akuter Handlungsbedarf, wenn man die Sichtbarkeit am PoS erhöhen will. Wer den Status quo am PoS kennt, kann die Warenpräsentation optimieren und in der Folge die Abverkäufe steigern. Ich sehe für OTC- und Pharma-Marken daher noch sehr großes Potenzial in der PoS-Überprüfung“, so Dr. Robert Lokaiczyk, Gründer von appJobber.

Der komplette Bericht zur Erhebung erschien in: POS Kompakt, 6/2018 (Oktober 2018)

Download PDF